2012年2月9日 星期四
中國時報：鈕則勳：小英廣告 訴求感性未除疑慮（20120106）
小英廣告 訴求感性未除疑慮
2012-01-06 01:35 中國時報 【鈕則勳】
選戰最後幾天，競選廣告也進入熱播階段。小英陣營廣告大致出現幾條軸線；首先是延續小豬熱潮的「人民的期待、我不會忘記」、「匯集正義力量」廣告，第二 條軸線則是有關失業津貼、長照、社會住宅等政見系列廣告，第三個方向則是聚焦攻擊馬施政缺失的「馬總統破紀錄」系列。近期也開始推出強化女性特質的「台灣 第一女總統」和「女人當家」廣告。
蔡式廣告風格其實和馬陣營廣告差不多，負面攻擊式的廣告不僅少，攻擊的方式內容亦收斂許多。如以貧富差距擴大、出生就負債八十萬、青年失業等「馬總統破 紀錄」系列對馬政績之批評，民進黨至少會在廣告中援引相關統計數據資料來做佐證，較不會進行對馬的人身攻擊，盡可能不去挑戰選民「厭惡負面選舉」的情感底 線。
另一個相似之處在於，即便有些廣告仍在形塑小英的領導者印象或群眾魅力，但相當多數的廣告已經是以素人民眾作為廣告中的主角。配合感性訴求調性，除了可 凸顯「人民頭家」作為民主政治中最重要的元素外，亦能形塑自己的平民風，以烘托小英宣稱「站在她身邊的是人民」來反制馬陣營的「扁牌」攻防，進一步藉人民 力量訴求改變，策略上有其利基。即便如此，蔡營總體的廣告策略上仍有盲點。
首先，「馬總統破紀錄」系列廣告之攻擊訊息多有援引資料，可稱為理性的攻擊，但是在選舉議題的攻防中，不論是小英指稱的國安系統情蒐、陳盈助獻金、主權 流失等議題對馬的攻擊，多無證據資料佐證，流於傳統的負面攻擊。廣告的理性ＰＫ議題攻防的不理性，相關競選傳播訊息不一致，也可能讓選民分不清楚到底哪個 才是小英風格？
其次，小英的攻擊廣告只點出馬執政時眾所皆知的貧富差距、出生負債、都市房價過高等問題，但是並未提出解決問題的方法，無法顯示取而代之的準執政企圖， 也有浪費寶貴競選資源之虞。更甚者，要訴求改變，只批評對手做的不好，並無提供選民小英執政會比現今更好的可信度訊息說明，也無點出「許願實現」的具體步 驟、策略及方法，只以幾個零星政見廣告及神隱的「十年政綱」來作驅動程式，說服力有限。
最後，「台灣第一女總統」除了未在廣告中多加著墨外，訊息訴求力道亦缺乏說服力。基本上，這主軸定位確有其特殊性，也不排除有市場性，但相關廣告中只有 強調「同祈、同誠、同信、同夢、同願」這些符號及相關造勢、廟宇參拜、民眾祈福的畫面，並無強調小英有魄力、決心、執行力等實際例證來說服選民，她確實 「夠格」作為台灣第一女總統，渲染力明顯不足。而烘托女總統的「女人當家篇」中，「女人不是沒才能，只是習慣讓男人站在前面」的論述有其合理性，也夠感 性，但若是能透過相關訴求意圖的廣告訊息來凸顯出小英當家的才能，消除中間選民對政黨輪替的疑慮，催票才會更有力道。 （作者為文化大學廣告系副教授）
中國時報：賴祥蔚：NCC的新展望（20120203）
名家觀點－NCC的新展望
隨著總統大選落幕與新科立委出爐，新內閣名單已經公布，以便在內閣總辭後，展開無縫銜接。在這波新舊人事更替中，國家通訊傳播委員會（NCC）因屬於獨 立機關，委員有固定任期，要等七月底才會出現四位委員屆滿更換。由於NCC組織法在去年十二月通過修正案，使得NCC的未來格外充滿想像。
NCC在各方高度期待下成立，但因其業務原本就具高度挑戰性，而原本採取的合議式方式又難免欠缺效率，加上成立之初的政治氛圍對其運作不免綁手綁腳，因此過去一段時間，NCC表現並不盡如預期。正因如此，新的NCC組織法及新的委員到任，自然應有全新展望。
首先，NCC應當加強其產業輔導的 功能定位。過去有不少意見認為NCC乃監理機關，因此與產業輔導無關。其實NCC組織法第一條開宗明義指出：其成立目的包括「促進通訊傳播健全發展」、 「確保通訊傳播市場公平有效競爭」及「提升國家競爭力」。既然如此，輔導通訊傳播產業發展，以面對全球化下的國際競爭，當然是NCC重要任務。
要達成產業輔導目的，必須積極與產業進行互動，以便在了解產業需求後，進而從國家整體發展高度，提出前瞻性政策，從而推動立法。就此而論，未來的NCC在溝通協調方面應該有更大的揮灑空間，以便深入與業者溝通，並協調行政院與立法院意見，進而推動修法與立法。
其次，雖然本屆NCC七位委員只有四位七月底任期屆滿，但由於新的組織法已將主任委員與副主任委員的產生方式，由現行委員互選改為行政院長提名且增訂退場機制，亦即委員若因病、違法失職、廢弛職務、因案遭起訴或被羈押等原因，行政院長得予以免職。
這項改變有助於NCC指揮體系更加明確，因而NCC可運作得更有效率，改變以往合議制可能較欠缺效率的不足，此點令人期待；然而，在此同 時，既然NCC主委是由行政院長任命，而行政院長又得以廢弛職務等理由將NCC委員免職，則行政院長必然對NCC業務掌握極大發言權。這麼一來，掌管千億 產業的NCC，其獨立性是否會受影響？這點必須小心因應，根本解決之道，還要期盼新任行政院長陳冲的智慧及NCC委員的堅持，如此才能讓NCC在效率升級 的同時，依舊維持應有的獨立性。（作者為國立臺灣藝術大學廣播電視學系教授兼系主任）
NCC在各方高度期待下成立，但因其業務原本就具高度挑戰性，而原本採取的合議式方式又難免欠缺效率，加上成立之初的政治氛圍對其運作不免綁手綁腳，因此過去一段時間，NCC表現並不盡如預期。正因如此，新的NCC組織法及新的委員到任，自然應有全新展望。
首先，NCC應當加強其產業輔導的 功能定位。過去有不少意見認為NCC乃監理機關，因此與產業輔導無關。其實NCC組織法第一條開宗明義指出：其成立目的包括「促進通訊傳播健全發展」、 「確保通訊傳播市場公平有效競爭」及「提升國家競爭力」。既然如此，輔導通訊傳播產業發展，以面對全球化下的國際競爭，當然是NCC重要任務。
要達成產業輔導目的，必須積極與產業進行互動，以便在了解產業需求後，進而從國家整體發展高度，提出前瞻性政策，從而推動立法。就此而論，未來的NCC在溝通協調方面應該有更大的揮灑空間，以便深入與業者溝通，並協調行政院與立法院意見，進而推動修法與立法。
其次，雖然本屆NCC七位委員只有四位七月底任期屆滿，但由於新的組織法已將主任委員與副主任委員的產生方式，由現行委員互選改為行政院長提名且增訂退場機制，亦即委員若因病、違法失職、廢弛職務、因案遭起訴或被羈押等原因，行政院長得予以免職。
這項改變有助於NCC指揮體系更加明確，因而NCC可運作得更有效率，改變以往合議制可能較欠缺效率的不足，此點令人期待；然而，在此同 時，既然NCC主委是由行政院長任命，而行政院長又得以廢弛職務等理由將NCC委員免職，則行政院長必然對NCC業務掌握極大發言權。這麼一來，掌管千億 產業的NCC，其獨立性是否會受影響？這點必須小心因應，根本解決之道，還要期盼新任行政院長陳冲的智慧及NCC委員的堅持，如此才能讓NCC在效率升級 的同時，依舊維持應有的獨立性。（作者為國立臺灣藝術大學廣播電視學系教授兼系主任）
中國時報：賴祥蔚：台灣電影 曙光乍現（20120123）
台灣電影 曙光乍現
過去一段時間以來，台灣的影視產業陸續傳出捷報，先是有傳奇般的《海角七號》與《賽德克．巴萊》承先啟後登上台灣電影票房的空前高峰，接著又有屬於小品 的《那些年，我們一起追的女孩》在台灣創下四億多新台幣的精彩票房，然後又跨越海峽，在香港超越周星馳《功夫》創下的票房紀錄，風光成為香港的華語片王。
這些一波波而來的美妙佳音，宛如春雷連響，使得陰暗已久的電影市場彷彿開始要迎接曙光。然而，這意味著台灣的影視產業終於復興了嗎？
答案是：還沒有。
因為在全球在地化的今天，台灣影視產業要稱得上復興，不能只靠台灣市場的支持，還必須真的走上國際市場。可惜的是，台灣的影視產業，目前 只能說剛剛喚起了台灣人的信心，稍微跨向了華人市場，但是距離真正的國際化還有一段距離。一個最讓人感動與感慨的證據是：在《賽德克．巴萊》上映不久時， 其周末電影票房光是靠著台灣一地，就已經風光擠上全球電影票房的第十五名！
這個新聞既讓人感動於台灣人的熱情，又讓人感慨為什麼台灣以外的市場卻不曾傳來票房好消息？否則依此類推，全球票房豈不是能夠輕易上看百億！
相較於此，《那些年，我們一起追的女孩》在香港也獲得了兩億多新台幣的票房成績，目前已在大陸上映。這誠然可喜，不過即使中國大陸的票房也傳出佳音，仍只限於華人市場。相較於想像中的國際市場，顯然還是小巫而已。
台灣的影視產業想要真正復興，當然必須國際化，想要國際化，有幾個障礙必須先跨越。
第一個就是國際溝通能力。台灣的影視產業欠缺國際溝通能力，許多人才即使才華洋溢，但是卻跨不出寶島。唯有具備國際溝通能力，才可能從國 際市場去籌措資金，進而開拓國際通路。資金是完成一部國際級優質作品的基本條件，即便在行銷時也不可或缺。這也是《賽德克．巴萊》曾經承受的委屈，更將是 未來所有影視作品繼續要面對的障礙。
第二則是國際接軌。台灣影視產業的人才濟濟，但是層次還不夠國際化，近年來國科會藉由「科普成品計畫」試圖讓台灣的科普製作人才具備國際 溝通與製作能力，頗有遠見。但是除了溝通與製作，國際募資與國際販售的國際接軌也必須重視。不只科普而已，所有的影視作品都一樣。在此一過程中，製作人、 編劇、導播（演）、以及行銷與業務人才，層次都可以與國際逐漸追平。
要幫助影視產業的國際化與復興，當然需要政府的大力領航。政府過去推出過不少輔導措施，除了提供獎勵金，還補助人才的國內陪與與出國進修；除了這些以外，政府還可以推動合作平台，以便集結影視產業的整體實力，聯手對外；同時也應該藉由成立影視基金來提供業者邁向國際所需的基礎調查研究，因為這些調查研究屬於經濟學所說的公共財，必須由政府出面。
台灣的影視產業想要復興，絕對不能只局限於台灣一地，而是要更積極的邁向國際。過去幾年韓國令日本失色，寶萊塢則讓好萊塢側目。而台灣呢？總愛把愛台灣掛在嘴邊的政治人物們應該認真想一想，如何幫助台灣的影視產業復興、讓全世界都看見台灣的驕傲！
（作者為台灣藝術大學廣播電視學系教授兼系主任、中華傳播管理學會理事長）
這些一波波而來的美妙佳音，宛如春雷連響，使得陰暗已久的電影市場彷彿開始要迎接曙光。然而，這意味著台灣的影視產業終於復興了嗎？
答案是：還沒有。
因為在全球在地化的今天，台灣影視產業要稱得上復興，不能只靠台灣市場的支持，還必須真的走上國際市場。可惜的是，台灣的影視產業，目前 只能說剛剛喚起了台灣人的信心，稍微跨向了華人市場，但是距離真正的國際化還有一段距離。一個最讓人感動與感慨的證據是：在《賽德克．巴萊》上映不久時， 其周末電影票房光是靠著台灣一地，就已經風光擠上全球電影票房的第十五名！
這個新聞既讓人感動於台灣人的熱情，又讓人感慨為什麼台灣以外的市場卻不曾傳來票房好消息？否則依此類推，全球票房豈不是能夠輕易上看百億！
相較於此，《那些年，我們一起追的女孩》在香港也獲得了兩億多新台幣的票房成績，目前已在大陸上映。這誠然可喜，不過即使中國大陸的票房也傳出佳音，仍只限於華人市場。相較於想像中的國際市場，顯然還是小巫而已。
台灣的影視產業想要真正復興，當然必須國際化，想要國際化，有幾個障礙必須先跨越。
第一個就是國際溝通能力。台灣的影視產業欠缺國際溝通能力，許多人才即使才華洋溢，但是卻跨不出寶島。唯有具備國際溝通能力，才可能從國 際市場去籌措資金，進而開拓國際通路。資金是完成一部國際級優質作品的基本條件，即便在行銷時也不可或缺。這也是《賽德克．巴萊》曾經承受的委屈，更將是 未來所有影視作品繼續要面對的障礙。
第二則是國際接軌。台灣影視產業的人才濟濟，但是層次還不夠國際化，近年來國科會藉由「科普成品計畫」試圖讓台灣的科普製作人才具備國際 溝通與製作能力，頗有遠見。但是除了溝通與製作，國際募資與國際販售的國際接軌也必須重視。不只科普而已，所有的影視作品都一樣。在此一過程中，製作人、 編劇、導播（演）、以及行銷與業務人才，層次都可以與國際逐漸追平。
要幫助影視產業的國際化與復興，當然需要政府的大力領航。政府過去推出過不少輔導措施，除了提供獎勵金，還補助人才的國內陪與與出國進修；除了這些以外，政府還可以推動合作平台，以便集結影視產業的整體實力，聯手對外；同時也應該藉由成立影視基金來提供業者邁向國際所需的基礎調查研究，因為這些調查研究屬於經濟學所說的公共財，必須由政府出面。
台灣的影視產業想要復興，絕對不能只局限於台灣一地，而是要更積極的邁向國際。過去幾年韓國令日本失色，寶萊塢則讓好萊塢側目。而台灣呢？總愛把愛台灣掛在嘴邊的政治人物們應該認真想一想，如何幫助台灣的影視產業復興、讓全世界都看見台灣的驕傲！
（作者為台灣藝術大學廣播電視學系教授兼系主任、中華傳播管理學會理事長）
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